5月的一個周三，清晨的陽光刺入這座擁有1339萬人口的城市——東京。優衣庫幾個來自全球各地的高管松了口氣，就在前一晚，猛烈臺風迅速過境，他們曾擔心第二天早上7時的會議能否照常進行，因為老板——優衣庫創始人柳井正習慣從早上7時開始工作。
柳井正在等待新一輪熱潮，就像此前與德國極簡主義設計師Jil Sander合作的品牌+J那樣。法國設計師Christophe Lemaire和《時尚芭莎》全球時尚總監Carine Roitfeld已進入柳井正今年秋冬商品的聯合設計名單。
時尚雜志、時尚博客早就掀起了討論——Roitfeld，這個頭發蓬亂、帶點煙熏妝，踩著細高跟鞋，把絲綢襯衫、灰色T恤塞進緊身皮裙的時尚icon，要給優衣庫帶來怎樣的改變。60歲的Roitfeld在法國版Vogue當了10年主編，現任《時尚芭莎》全球時尚總監。至于Lemaire，他曾是愛馬仕女裝線的藝術總監，在此之前，他為法國運動品牌Lacoste做了10年的創意總監。
華裔美國人John Jay坐在柳井正的旁邊。在去年擔任迅銷集團全球創意總裁、成為柳井正管理團隊一員之后，他消失了一段時間。柳井正賦予他商品與店鋪設計、市場調查與品牌策略等跨部門統合權力。
John Jay在波特蘭、紐約、巴黎、東京、上海巡回辦公，被稱為“不眠不休的人”。最近，他開始跟柳井正同時頻繁出現在大眾視野。他是個講故事的高手，喜歡穿著各種優衣庫的衣服，有時，會在上面搭配自己從全球各地Vintage店淘來的印花貼布，這和他的老板倡導的個性穿搭一致。
柳井正曾經試圖退居幕后，但是僅僅3年，他就重新擔任集團社長，他討厭公司穩穩當當毫無創新。
在“優衣庫”這個品牌誕生后的30年間，它被貼上過各種標簽，比如“亞洲版的Gap”“賣基本款的便宜貨”“質量不錯的快時尚”，柳井正也辯解過多次——這倒是很像他年輕時的綽號“山川”，意思是別人說山他一定說水，總是對著干——但是這次，他直接反駁說：“這是最大的誤解，我們不是快時尚公司。我們不是賣時尚的，而是賣Style的，尤其是生活方式。我們制作服裝是為了讓人們表達對生活方式的態度。”
它需要成熟的中產消費市場，柳井正認定中國與美國
3年前，一幅掛在柳井正東京辦公室的曼哈頓地圖暴露過他的野心。他把一些大頭針插入這個寸土寸金之地，它們分別代表著Abercrombie & Fitch、American Eagle、Forever 21、Gap，還有其他六七個都已在曼哈頓擁有一席之地的品牌。
但他還特別標注了一家蘋果零售店。當時，他用“人們只有一個錢包”來解釋這個富有挑釁意味的舉措。在那個時候，優衣庫花了將近8年時間試圖打入美國市場，但最終只在曼哈頓留下3間店鋪。
柳井正在美國選擇的首批門店位于新澤西——這相當于他進入中國首先不選北京或者上海，反而開在河北或者江蘇。相比之下，他在SoHo區隨便找的一個都沒裝修過、僅用來處理庫存、限定3個月開張的店鋪，比這幾家新澤西店加起來的生意還好。
“這件事給我的啟發是，還是要找人口聚集的大城市、對服裝敏感度高的人群密集的地方開店。”柳井正回憶說。
大多數人對優衣庫這個品牌的記憶，始于2006年紐約SoHo旗艦店那輪聲勢浩大的開業。也正是從這次合作開始，佐藤可士和以“創意指導”這個身份開始了同優衣庫多年的合作，與他一起為這家新店貢獻創意的還有日本設計師片山正通。此后，當優衣庫準備在上海、巴黎、銀座等地發掘全球旗艦店時，都沿用了在紐約引發關注的那些要素——按顏色分類整齊收納的衣物單品、玻璃罩里旋轉的假人模特，還有鮮紅色密密麻麻的logo。無一例外，它們都引得當地消費者在開業當天大排長龍。
美國店鋪數在2014財年得到飛躍，柳井正的秘書們早已把曼哈頓地圖收了起來。這位66歲的掌權者目前已在全美擁有39間優衣庫店鋪，他計劃未來每年在北美新開二三十家店，“按照日本經驗，在某一個地域集中開店，當數量達到一定規模后，銷售會一下子提升，也就是統治優勢現象。”
中國，這個完整復制優衣庫本土成功經驗的海外市場，正成為包括美國在內的其他國家的借鑒模板。2014財年，包括臺灣、香港在內的大中華區的374家店鋪銷售額首次超過2000億日元（約合99.4億元人民幣），營業利潤率達到11.9%。看著連年增長的業績，柳井正估算，未來大中華區能夠維持一年100家店的開店速度。
“中國消費者其實非常挑剔，”大約13年前，優衣庫入華之初，柳井正曾經看到一份調查資料上說，上海居民每戶用在服裝上的平均支出是該市家庭平均收入的83%。而優衣庫一件襯衫就要花掉其兩三個月的預算，“他們購買服裝相對慎重就在情理之中。”
正因如此，優衣庫曾為中國市場定價問題猶豫不決。2005年上任的中國區CEO潘寧堅持在中國市場延續日本價格。優衣庫吃過低價的虧——幾年前，考慮到中國市場的購買力，為降低零售價，優衣庫使用過和日本不同的低價面料，這讓優衣庫在質量和價格上沒有任何競爭力。
潘寧趕上了中國中產階級崛起的熱潮，“中國加盟WTO之后，關稅逐年下降。隨著經濟高速發展，消費者購買意愿也在增高。情況這才發生了變化。”
柳井正對質量的追求需要一個成熟的中產階級消費市場作為基礎——就像日本那樣，他清楚那需要耐心。
技術公司優衣庫？
優衣庫因為經典產品搖粒絨衫的熱銷在2001年8月年度決算達到頂峰。而在那之后，開始走下坡路。“暴露優衣庫”——這個奇怪的單詞開始流傳開來，它的意思是，被人發現穿著優衣庫會感到非常難為情。
柳井正承認，那些曾經在流行浪潮中搶購優衣庫搖粒絨衫的人，買了搖粒絨衫同時又買了其他商品的人，逐漸匯集成一個族群，他們因為買了優衣庫服裝到處撞衫而倍覺不爽，漸漸遠離了優衣庫。
在很長一段時間里，無論是Lookbook這種街拍網站，還是那些街拍潮人博客，優衣庫的最理想標簽都是一個“基礎單品”。這和柳井正想傳遞給外界的印象一致，他的企劃團隊也印制過不少利用優衣庫單品搭配的街拍小冊子。
但如果僅此而已，柳井正可能無法實現他早年提出的“超越Gap”的野心，他需要找到讓消費者重新走進店鋪的理由。
大約3年前，柳井正反復強調一件事，“我們不是一家時尚公司，我們是一個技術公司。”那時，優衣庫已經研發成功并在不斷改進兩種新技術，它們稱之為HeatTech和AIRism。
HeatTech著眼于人們對“輕薄、保暖”的需求。這種新化纖面料誕生于東麗公司位于日本石川的工廠，隨著商品從男性內衣拓展至女裝，品種覆蓋至T恤、襪子，東麗在石川增設了一條HeatTech生產線。
東麗的石川工廠也為波音公司、空中客車的尾翼等機體提供碳纖維。柳井正1999年從報上讀到了東麗與波音合作研發的消息，他立即去拜訪了當時這個紡織業巨頭的會長前田勝之助，希望他能夠與自己合作。2006年，東麗和優衣庫開始戰略合作，它甚至在優衣庫設立了一個專門的研發部門。
“我們的目標是，想象并且創造出市場上沒有的、客人們可能沒有注意到的需求，”迅銷集團資深副總裁堺誠也說，“我們想要做這種改變生活方式的產品。”
在2015年秋冬商品預覽會上，優衣庫將四代HeatTech產品掛在一起，它的機能在不斷改善，這種直觀感觸在清晰傳遞一個信息——它變得越來越薄，但保暖性卻在增強。
HeatTech產品到2011年總銷量接近3億件。與這個秋冬爆款相對，作為滿足春夏需求的商品，AIRism成為HeatTech之后的另一個技術支柱。
“女性由于穿著內衣，夏天衣服里的溫度會比男性高一兩度，”優衣庫素材開發負責人、生產部部長西川雅昭解釋了AIRism開發的原因，“在日本，加上梅雨季節的濕度，就會讓人覺得酷暑難耐。在室外出一身汗進入室內空調環境，又會讓女性覺得太冷。”
這個主打吸汗、速干的面料在一年后應用于男裝。東麗纖維事業本部的石川元一試圖用這幾年間的細小改進來說明AIRism帶給人體驗上的變化。它首先改變了男裝內衣幾乎都是棉織品的歷史，用速干彌補棉織品的缺陷——這也是說服人改變使用習慣的原因。2012年，面料微纖維又比上一年細了20%，這個改進提升了面料的透氣程度。在近兩年的產品說明中，他增加了針對男性的消臭與針對女性的保濕功能。
不做快時尚，優衣庫自己否定了自己
優衣庫Ines系列2015年秋冬預覽會，這次的主題是懷舊。
迅銷集團資深副總裁、優衣庫研究與設計部門負責人勝田幸宏用“每個人都需要的衣服”描述優衣庫這幾年著眼的重點。某種程度上，它讓優衣庫規避了“時尚”這個短板。
2005年加入迅銷集團的勝田幸宏，在優衣庫接下來幾年的戰略中起到了關鍵作用。他曾經先后為日本百貨公司伊勢丹、Polo Ralph Lauren當過買手，在進入迅銷集團之前，他在美國精品百貨Bergdorf Goodman做了5年多副總裁。
“全球各服裝品牌利潤的30%到50%都來自基本款，”勝田幸宏說，“優衣庫有敏銳的嗅覺，但是這事兒幾乎沒人做過，唯一在這個領域取得成功的先例就是Jil Sander。但是那時優衣庫要想和這樣的人合作，既沒有基礎，也沒有這個文化。”
“所以，首先要開始和能夠一起成長的年輕設計師合作。”他補充說。
他說的這個合作項目，就是優衣庫始于2006年秋冬的Designers Invitation Project（設計師邀請項目）。第一年，他從當年的巴黎、東京時裝周上挑了8名活躍的年輕人，作為首批合作對象。
這些經驗讓勝田幸宏在終于面對Jil Sander時更有底氣。2008年春天，他聽到一些消息，一些公司蠢蠢欲動，向這個極簡主義領域的代表人物發出了合作邀約。自從1999年Prada集團收購Jil Sander公司75%的股份之后，由于價值觀沖突，這位設計師于2000年離開自己的品牌，雖然2003年曾作為創意總監回歸，但一年后還是因為方向不同再度辭職。
“她那時候根本不知道優衣庫。”勝田幸宏回憶說，他不斷寄送大量樣品，2008年，他終于見到了這個念想許久的合作者。Jil Sander 10月去日本見了柳井正，在優衣庫的各家店鋪逛了3天，時尚媒體緊追著這個新聞。沒多久，Jil Sander就有了新title，她成為優衣庫新設計師合作系列的設計師，并且同意監修優衣庫全線品牌。
他們用“+J”為這個合作系列命名。發售當天剛過9時，紐約SoHo店外已經排起了長隊，等到10時，隊伍已經將店鋪所在的街區繞了一周，而倫敦和巴黎店已經全線售罄。
一般而言，優衣庫的中心價格帶大約為襯衫2990日元、外套1.29萬日元，+J定價只高了一點——襯衫3990日元、外套1.99萬日元。Jil Sander的粉絲、極簡主義的擁躉為此欣喜若狂，比起設計師品牌，這個價格便宜太多了。
優衣庫一共發售了五季+J系列服裝，并在與Jil Sander合作終止的3年后，仍然于2014年秋冬與2015年春夏連續發布了兩季“ The Best of +J（+J特別精選）”。
“我們倒是想一直合作下去，但是Jil Sander漸漸想要做自己的品牌了，”勝田幸宏說，“她真的很執著用心于制作好的服裝，我們從中學到了很多。”他強調，堅持基本款并不簡單，“所以，想至少學一點設計哲學。”
柳井正用“超贊”來形容這輪合作。“Jil Sander是目前世界一流的設計師，+J為我們開拓了新的領域。”
這個“新的領域”已經、并且將給優衣庫帶來更多“未來”。
圖 | 優衣庫上海南京西路旗艦店2010年開店時的店鋪陳列。這些旗艦店延續了最初優衣庫紐約SoHo旗艦店的風格。
優衣庫與設計師的合作頻率在加快。2012年，柳井正找來日本設計師高橋盾合作UU（Uniqlo Undercover）系列，它的合作方式和+J幾乎一樣——在優衣庫品牌之下開拓一個設計試驗田。與法國模特Ines de La Fressange的合作也已進行到第三季。
這將是柳井正對13年前那股“暴露優衣庫”潮流的反擊，但他否認優衣庫在“變酷”，“我們既不是一個技術公司，也不是一個賣酷的公司。我們本質上是一個做服裝的‘服裝屋’，要為人們提供真正好的服裝。”
他否認了之前技術公司的定位。某種程度上，技術已不再是優衣庫最重要的宣講點。2015財年上半年增收增益的業績更加堅定了柳井正對未來3年的信心，今年秋天，優衣庫的海外店鋪數將會超過日本本土，他猜測這一財年可能會獲得有史以來最佳業績。
但這并不會讓柳井正滿意，他預期到2020年時，優衣庫所在的迅銷集團能獲得5兆日元銷售額、1兆日元營業利潤。他甚至努力讓任何人都能成為他的顧客——不分男女老少。
確切來說，這個客層定位真正得到落實不到一年。雖然優衣庫商品目錄中一直都有嬰童裝這個分類，但直到2014年秋冬系列，柳井正才開始把它作為繼男女裝之后的第三大重要商品種類之一。“此前，我們一直沒準備好，主要把精力放在男裝和女裝，沒有多余精力顧及童裝這一塊。”
優衣庫曾經使用過“Made for all”（造服于人）這個口號，2013年開始，柳井正再次主導了企業形象的統一變革，將所有優衣庫商品歸于“Lifewear”（服適人生）系列旗下。他解釋說，前者著眼于制造者角度，而后者是從使用者角度出發。
他拒絕把優衣庫定義為快時尚，但要改變人們對優衣庫的歸類并不容易。優衣庫和H&M、ZARA、Gap這些快時尚品牌有個共同點：便宜。優衣庫的服裝更新仍然主要以春夏與秋冬區分，在這一點上，它遠遠比不上ZARA的上新速度，而且，想要追求當季最新潮流的人可能會在優衣庫店鋪失望。
“優衣庫并不是單純追求時尚，”優衣庫設計總監瀧澤直己說，“否則一旦做錯，就會被時尚潮流吞沒。”
瀧澤直己目前負責Ines和Carine Roitfeld系列的設計，他曾經是三宅一生的首席設計師。“在三宅一生，我們總是做加法，在這里，就是不斷減、減、減！”
根據他的經驗，優衣庫絕不會在衣服上設計很多拉鏈。單品設計從零售價開始往回推，根據成本率推算成本范圍。他用防雨風衣舉了個例子，它的本質價值是用于抵擋風雨。為了滿足最低限度必要功能，要使用拉鏈、在下面添加紐扣。所有的精簡都朝著一個目標：省掉那些不需要的裝飾，努力接近計劃零售價。
在三宅一生，設計也需要從零售價往回推。對他來說，這兩個品牌，都需要設計觸覺，但是是不同的觸覺，“Styling的時代已經來了，人們正在通過組合表現自己。”“我希望那些曾被認做是基本款的東西正在變得越來越精致。基本款不意味著平淡無味，它意味著stylish、高度精致以及國際化。”John Jay補充說。
吸引人們邁入優衣庫的最重要因素終于不再僅僅是便宜。5月的一個周二，一輛旅行大巴在優衣庫日本東京銀座旗艦店門前停下，幾十個中國游客涌入店內。在他們的家鄉大多有優衣庫店鋪——按照迅銷（中國）大中華區首席市場官吳品慧的說法，開店仍是目前中國市場的核心任務之一。但游客們還是忍不住在這里打開錢包。
“我會選適合我的衣服，也會和國內比價。”來自杭州的郝麗芳在12樓選了幾件歌舞伎系列T恤，另一些中國游客選擇的首要標準是“國內買不到的東西”。另一方面，東京姑娘須藤絢香在優衣庫的購物理由更接近普通日本人對優衣庫的理解——“便宜，設計不錯，店鋪也隨處可見。”
優衣庫并非一個一帆風順的品牌。2010年，柳井正試圖將牛仔褲發展成像UT那樣的系列單品，他也給這個系列取了個類似的名字——UJ，但他現在已經幾乎不再提起這個詞。
“之前的概念不太清晰。到底想要訴求什么，其實并不是很明白。”他也透露說，牛仔褲將會是最重要的商品，“我們不能再用之前那樣的方法賣UJ了，今年秋天或者明年，我們會對此再次挑戰。”
無論如何，這都已不再是你認識的那個優衣庫。
