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上周，歐盟正式控告谷歌（Google）欺騙消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，歪曲網(wǎng)絡(luò)搜索結(jié)果以吸引訪客使用該公司自己的購(gòu)物服務(wù)，這會(huì)對(duì)谷歌在歐洲的聲譽(yù)產(chǎn)生什么影響？

聲譽(yù)研究所（Reputation Institute）的執(zhí)行合伙人和聯(lián)合創(chuàng)始人卡斯珀·烏爾夫·尼爾森（Kasper Ulf Nielsen）說，可能不會(huì)產(chǎn)生任何影響，總部位于紐約和哥本哈根的聲譽(yù)研究所是一家已創(chuàng)立18年的聲譽(yù)管理咨詢公司，剛剛發(fā)布了2015全球聲譽(yù)最好的100家公司榜單。

谷歌在這份榜單上位居次席，僅次于寶馬（BMW），排在戴姆勒（Daimler）前面。“消費(fèi)者十分喜歡谷歌。”尼爾森說，“他們信任并欽佩這家公司。你不禁想問，誰的聲譽(yù)更好，是谷歌還是歐盟委員？”他說，至少就目前來看，谷歌贏了。

在過去十年里，尼爾森的公司每年都會(huì)發(fā)布全球企業(yè)聲譽(yù)百?gòu)?qiáng)榜（Global RepTrak 100）。

這份榜單來源于為期三個(gè)月的調(diào)查，從1月到3月，該公司對(duì)15個(gè)國(guó)家的6.1萬人進(jìn)行調(diào)查，包括澳大利亞、巴西、加拿大、中國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、印度、意大利、日本、墨西哥、俄羅斯、韓國(guó)、西班牙、英國(guó)和美國(guó)。聲譽(yù)研究所從全球500家最大公司（按照營(yíng)收）榜開始，然后利用他們編制的聲譽(yù)榜單將數(shù)量減少到150家公司。被納入考慮的前提條件是公司必須在被調(diào)查的那些國(guó)家里非常出名，并且在美國(guó)的營(yíng)收超過60億美元或者在全球的營(yíng)收超過10億美元。

聲譽(yù)研究所向每位受訪者出示一份列有20家公司的名單，問他們是否熟悉或者非常熟悉這些公司。如果受訪者熟悉某家公司，聲譽(yù)研究所就會(huì)提供四種基本表述，分別是“我信任這家公司”，“我欣賞并尊重這家公司”，“我對(duì)這家公司有好感”和“這家公司總體而言擁有良好的聲譽(yù)”。

接下來，受訪者被要求對(duì)一系列表述進(jìn)行評(píng)分，比如“這家公司制造或銷售創(chuàng)新產(chǎn)品，或者對(duì)其經(jīng)營(yíng)模式加以創(chuàng)新”。這份調(diào)查衡量了消費(fèi)者對(duì)七個(gè)“維度”的感受：業(yè)績(jī)、產(chǎn)品／服務(wù)、創(chuàng)新、工作場(chǎng)所、治理、歸屬感和領(lǐng)導(dǎo)力，所有這些維度被歸入四個(gè)大類，分別是尊重、欽佩、信任和感覺。

全球企業(yè)聲譽(yù)百?gòu)?qiáng)榜不同于我們報(bào)道的其他企業(yè)榜單，比如最具商業(yè)道德企業(yè)榜單和最值得信賴企業(yè)榜單，因?yàn)樗荚诹炕M(fèi)者（也就是尼爾森所說的“利益相關(guān)者”）對(duì)各家公司的感受，而不是著眼于各家公司如何管理內(nèi)部事務(wù)。

這份榜單衡量了公眾的感受而不是實(shí)際的企業(yè)行為。聲譽(yù)研究所的數(shù)據(jù)顯示，83%的消費(fèi)者說自己肯定會(huì)購(gòu)買聲譽(yù)最佳公司所銷售的產(chǎn)品，只有9%的消費(fèi)者表示自己會(huì)購(gòu)買聲譽(yù)較差公司所銷售的產(chǎn)品。

谷歌為何如此聲譽(yù)卓著？

該公司的搜索引擎非常強(qiáng)大、功能完善，覺得生活中可以沒有這個(gè)工具的人少之又少，而且，谷歌在其公司網(wǎng)站的顯著位置列出了著名的十大企業(yè)信條，包括“不作惡也能掙錢”。尼爾森說，谷歌還講述了關(guān)于自己的故事，使世人相信這家公司極為善待員工，提供了各種各樣的福利，包括滿是健康食物的自助餐廳、公司內(nèi)部洗衣服務(wù)和按摩補(bǔ)貼，并且在加州山景城的Googleplex總部里，有一個(gè)包含曲棍球場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)中心。

谷歌曾說自己不會(huì)參與反競(jìng)爭(zhēng)的行為，但尼爾森在聲譽(yù)研究所的同事史蒂芬·哈恩-格里菲斯（Stephen Hahn-Griffiths）提醒說，谷歌需要小心對(duì)待反壟斷問題。該公司應(yīng)該與歐洲監(jiān)管機(jī)構(gòu)合作，對(duì)自身行為做到公開透明。

有意思的是，兩家車企也在聲譽(yù)榜上位居前列，盡管他們的產(chǎn)品是高油耗的污染制造者。但尼爾森說，寶馬不僅把自己塑造成一家汽車廠商，還在其經(jīng)銷商和生產(chǎn)設(shè)施所在地努力為自己樹立本地企業(yè)的形象，提供就業(yè)并與消費(fèi)者建立緊密的關(guān)系。

寶馬被譽(yù)為高度重視工程質(zhì)量和安全性的優(yōu)秀公司，這有助于他們?cè)谙M(fèi)者的頭腦中排名前列。早在1980年，寶馬就生產(chǎn)出每加侖汽油可行駛26英里的汽車，現(xiàn)在該公司的新款電動(dòng)車i3肯定會(huì)使環(huán)保主義者感到滿意。“在過去五到十年里，他們下大力氣改善利益相關(guān)者的觀感和看法。”尼爾森說（寶馬是聲譽(yù)研究所的客戶）。

這份榜單上還有另外五家車企，分別是第3位的戴姆勒，第14位的大眾（Volkswagen），第61位的本田（Honda），第65位的福特（Ford）和第96位的通用汽車（General Motors）。在這幾家公司中，本田的聲譽(yù)在今年受到了最沉重的打擊，因?yàn)樵摴驹?月份因?yàn)榘踩珰饽胰毕荻庥隽舜笠?guī)模的全球汽車召回事件。本田首席執(zhí)行官兼總裁伊東孝紳（Takanobu Ito）表示，他會(huì)在今年6月引咎辭職。本田召回了大約2,500萬輛汽車，使該公司在今年的排名比去年下滑19位。

排名第四的勞力士（Rolex）是一個(gè)有趣的案例，因?yàn)樗母黜?xiàng)得分不是很高。“他們是正宗的瑞士表，他們是一家非常封閉的公司，專注于高質(zhì)量，但并不被視為創(chuàng)新者。”尼爾森說。然而，勞力士與消費(fèi)者建立了緊密的關(guān)系，因?yàn)樗漠a(chǎn)品質(zhì)量出眾、歷久彌新，而且重視傳統(tǒng)和家庭。尼爾森說，勞力士聘請(qǐng)網(wǎng)球明星羅杰·費(fèi)德勒（Roger Federer）擔(dān)任代言人，這有助于鞏固該公司的良好聲譽(yù)，因?yàn)橘M(fèi)德勒在聲譽(yù)研究所的全球最值得信賴人士榜單上高居第二，納爾遜·曼德拉（Nelson Mandela）在聲譽(yù)研究所編制這份榜單時(shí)仍然在世，他位居榜首。

有一家公司在聲譽(yù)研究所進(jìn)行企業(yè)聲譽(yù)調(diào)查的每一年里都表現(xiàn)良好，而且其聲譽(yù)不斷上升，它就是丹麥彩色塑料積木制造商樂高（Lego）。

該公司在全球聲譽(yù)榜上位居第五，在北美聲譽(yù)榜上排在首位，領(lǐng)先于迪士尼（Disney）、可口可樂（Coca-Cola）和蘋果（Apple）等備受喜愛的美國(guó)企業(yè)巨頭。現(xiàn)在孩子們喜歡久坐不動(dòng)使用iPad和其他數(shù)字產(chǎn)品的習(xí)慣很難改變，而父母希望子女玩耍沒有屏幕、培養(yǎng)創(chuàng)造力的玩具。他們也懷揣著小時(shí)候用彩色塑料積木搭建各種東西的美好回憶，而且可以和子女們一起玩。

另外，該公司還把樂高積木作為成人愛好加以宣傳。同時(shí)，樂高擁抱數(shù)字時(shí)代，在去年推出了一部熱門電影，并為iPad和智能手機(jī)制作應(yīng)用和游戲。

企業(yè)聲譽(yù)榜令人感興趣的另一個(gè)地方在于，我們可以看看哪些公司沒有上榜。

榜單上沒有能源生產(chǎn)商，盡管埃克森美孚（ExxonMobil）和英國(guó)石油公司（BP）擁有可觀的營(yíng)收，并且在受訪者中知名度很高，滿足了被納入考慮的前提條件。“他們?nèi)匀槐灰暈椴坏赖碌奈廴局圃煺撸瑳]有保護(hù)好環(huán)境。”尼爾森說，“人們認(rèn)為他們利潤(rùn)過高，靠損害消費(fèi)者的利益來賺錢。”當(dāng)油價(jià)上漲的時(shí)候，人們指責(zé)能源生產(chǎn)商；當(dāng)油價(jià)下跌的時(shí)候，人們不認(rèn)為這是能源生產(chǎn)商的功勞。“石油和天然氣公司擁有改善形象的巨大機(jī)遇。”尼爾森說，“但他們的基礎(chǔ)太差了。”

全球金融服務(wù)公司也未能上榜。“世人覺得他們不道德、貪婪、自私，除了他們自己和賺錢以外什么都不關(guān)心。”尼爾森說。但有三家信用卡公司上榜：第27位的維薩（Visa），第49位的萬事達(dá)（Mastercard）和第93位的美國(guó)運(yùn)通（American Express）。

今年出現(xiàn)了一個(gè)變化：在2014年，只有一家制藥公司躋身企業(yè)聲譽(yù)百?gòu)?qiáng)行列，它就是雅培（Abbott Laboratories）。雅培生產(chǎn)安素（Ensure），這是頗受歡迎的老年人營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充飲品。雖然受訪者熟悉禮來（Eli Lilly）、輝瑞（Pfizer）、阿斯利康（AstraZeneca）、默克（Merck）、百時(shí)美施貴寶（Bristol-Myers Squibb）和葛蘭素史克（GlaxoSmithKlein），但這些公司在2014年無一上榜。今年，葛蘭素史克和百時(shí)美施貴寶雙雙躋身企業(yè)聲譽(yù)百?gòu)?qiáng)行列，并列第97位。

葛蘭素史克的上榜尤其令人吃驚，因?yàn)槿ツ赀@家英國(guó)藥企曾在中國(guó)深陷賄賂丑聞，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。去年9月，中國(guó)法院向葛蘭素史克開出5億美元罰單，并判中國(guó)分公司的五位高管罪名成立。葛蘭素史克在這起案件中積極配合，甚至用英文和中文發(fā)表了道歉信。尼爾森說，中國(guó)政府沒有得到廣泛信任，這使葛蘭素史克的聲譽(yù)免受嚴(yán)重打擊。