黃曉明是韓后的代言人。
今年8月，韓后電商（廣州市韓后電子商務(wù)有限公司）新任CEO劉世超正式到崗時，距雙11僅有百余天，韓后的備戰(zhàn)才開始。
創(chuàng)始人王國安在打造韓后品牌方面，投入了數(shù)以億計的費用。標(biāo)志性大手筆投入包括：廣州地標(biāo)“小蠻腰”五年LED掛網(wǎng)廣告使用權(quán)，2015年央視春晚會及元宵晚會雙特約權(quán)益等，冠名綜藝節(jié)目《最美和聲》。韓后還簽下黃曉明為品牌代言人。不過，韓后此前對電子商務(wù)、對雙11的重視程度此前似乎不夠。而劉世超有豐富的雙11經(jīng)驗，他的加盟會給韓后帶來什么？
前兩個月，劉世超對外與天貓、手淘和聚劃算的工作人員聯(lián)系，對內(nèi)負(fù)責(zé)團(tuán)隊建設(shè)，快速制定銷售目標(biāo)，并完成選品、備貨、物流、倉儲和人力各個環(huán)節(jié)部署。
他概括了今年韓后雙11的三大備戰(zhàn)要點：“在前端產(chǎn)品搭配上，以補水美白面膜三大類為主，拿出全年四大王牌產(chǎn)品，打造全年最低價；在低價基礎(chǔ)上再送出價值250萬的金子回饋消費者；在后端保障上偏保守，做好過剩的準(zhǔn)備。預(yù)計銷售目標(biāo)是5000萬，國產(chǎn)護(hù)膚品牌的前三名。”
銷售目標(biāo)：翻6倍，何來的底氣？
韓后電商提供的數(shù)據(jù)顯示，2014年韓后在雙11當(dāng)天的銷售額是800萬元，位列國產(chǎn)化妝品十名開外。今年，整個團(tuán)隊從8月份開始預(yù)估銷售額，到底是2000萬還是8000萬元？最終定下目標(biāo)為5000萬元，為去年6倍多。沒有太多的流量紅利，銷售額還能漲這么多？
劉世超告訴《天下網(wǎng)商》：“銷售目標(biāo)的底氣來自于數(shù)據(jù)的支撐。”
數(shù)據(jù)來自：淘寶數(shù)據(jù)魔方
韓后電商提供的數(shù)據(jù)顯示，2015年1月-10月，韓后在天貓國產(chǎn)化妝品中的排名逐月遞升，8月之后趨向穩(wěn)定，保持在3-4名左右，為今年美妝類目上升速度的冠軍。雙11預(yù)售商品中的兩款預(yù)售價都低于5折，四款產(chǎn)品的預(yù)售額為700多萬元；十月全網(wǎng)平均uv為20多萬，銷售額4300萬元。其中雙11專供款“水嘟嘟”面膜，每天有一萬多人加入購物車。值得一提的是，9月19日，韓后電商與手淘每日首發(fā)合作，一天銷售達(dá)人面膜1000多萬元，打破天貓沒有活動時期的單日銷售記錄。
韓后電商已于9月完成1.2億元備貨，“由于我們在2014年還沒有摸到備戰(zhàn)門道，銷量表現(xiàn)不佳，因此沒有歷史數(shù)據(jù)供今年參考，所以只能在備貨上更充足一些。”劉世超說。
選品與打法：敢于付出成本，跑馬圈地
韓后電商的選品邏輯建立在自身的產(chǎn)品定位和以往銷售數(shù)據(jù)上：首先與韓后品牌的定位相關(guān)，希望抓住18-25歲的年輕消費群體，因此產(chǎn)品表現(xiàn)為高性價比和基礎(chǔ)護(hù)膚；其次契合化妝品補水、美白和面膜三大主要類目，其中水動力套裝、茶蕊套盒這兩款銷量表現(xiàn)搶眼。
數(shù)據(jù)來自：淘寶數(shù)據(jù)魔方
今年是韓后電商的第二個雙11，是真正發(fā)力和轉(zhuǎn)折的一年，欲借助雙11的流量爆發(fā)，在年輕人群中迅速建立產(chǎn)品認(rèn)知，培育新的消費者并完成第一次購買。劉世超十分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與價格之間的前后邏輯：“討厭互聯(lián)網(wǎng)純低價、不顧產(chǎn)品的打法，韓后要先做好產(chǎn)品，再降低價格。在不降低質(zhì)量的情況下，把利潤讓給消費者，付出成本來圈地。”
“盡管韓后預(yù)計會有2000萬投入成本，但今年雙11沒想盈利，新客和品牌知名度是首要的兩個目標(biāo)。”他說。
韓后電商承載著集團(tuán)產(chǎn)品年輕化、消費者年輕化的重任，這就需要組織上足夠靈活、快速地?fù)肀ё兓?，并針對市場變化調(diào)整經(jīng)營。據(jù)悉，韓后目前線上線下均衡發(fā)展，但產(chǎn)品供應(yīng)鏈會以線上需求為主，占比20%。此外，劉世超預(yù)計今年雙11將占線上全年銷量的10%左右。
在打法上，韓后電商還根據(jù)跟消費者有關(guān)的三個維度——客單價、轉(zhuǎn)化率和uv——展開布局。比如轉(zhuǎn)化率方面，在雙11期間，韓后電商將與等級、非競品、人群喜好與年齡段這三個指標(biāo)匹配的店鋪進(jìn)行合作，互換店鋪鏈接、互相引流。
物流：借勢不同優(yōu)勢，多點布局
2014年，韓后電商與中通一家物流公司合作，尚且能消化800萬元訂單銷量，今年，前端銷售的壓力讓韓后電商在物流上面臨巨大的挑戰(zhàn)。為了避免出現(xiàn)頭重腳輕的情況，倉儲物流經(jīng)理周攀動了不少腦筋。
韓后電商將物流合作機(jī)制進(jìn)行了升級，今年將與圓通、中通、韻達(dá)、順豐以及郵寄小包5家快遞公司進(jìn)行深度合作，并根據(jù)各自的核心優(yōu)勢作了不同區(qū)域的組合和調(diào)配，最后用郵寄小包覆蓋其他地方。“主要以中通、圓通為主，韻達(dá)為輔，郵政小包作為村鎮(zhèn)補充，為了防止某一個快遞工資爆倉，分散風(fēng)險。”周攀解釋道。
比如，順豐價格比較貴，但在消費者急需產(chǎn)品的情況下會優(yōu)先選擇；郵政的覆蓋面積比較大，可以深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村落。
幾家物流公司的核心優(yōu)勢明顯，韓后電商在布局上會做出相應(yīng)調(diào)配。韓后電商將與各物流公司進(jìn)行系統(tǒng)對接，根據(jù)消費者下單的收貨地址，集合物流公司的配送優(yōu)勢進(jìn)行匹配。只要客戶一下單，后方立馬打印、揀貨、現(xiàn)場掃描，保證下單之后兩小時內(nèi)便能看到快遞公司的攬件記錄。
在平日，一個物流公司的發(fā)車頻率是每日2-3趟；雙11當(dāng)天將會調(diào)成大車，并且增加頻次，“車等包裹，而不是包裹等車，增加發(fā)貨速度與頻次，避免造成交通擁堵，保證倉庫外通道順暢。”周攀說。
韓后電商今年還需面對 “額外”挑戰(zhàn)：要同時送出2萬份左右總值200多萬元的黃金飾品。在11號0點到2點，購買核心四款產(chǎn)品加送999千足金（限量12888個），上午10點到12點，每30秒送出一條周大生黃金吊墜（限量240條）。
這是韓后電商首次面對黃金的運輸管理，目前，這批黃金尚未發(fā)貨，會在雙11當(dāng)天到倉，當(dāng)天安排發(fā)貨，周攀介紹：“逗留的時間越長，承擔(dān)的風(fēng)險也將越高，因此需要倉儲物流的無縫對接。”
倉儲：分區(qū)域金字塔式管理
倉儲部門原有30多個正式員工，為了保證雙11當(dāng)天的發(fā)貨速度，韓后一方面聘請400個臨時工，提前一個月培訓(xùn)，另一方面組成倉庫流水線，提前把商品分區(qū)并進(jìn)行預(yù)打包。根據(jù)每款的預(yù)售、收藏以及購物車的數(shù)據(jù)，目前預(yù)打包數(shù)量已達(dá)15萬單，拉開了倉庫的壓力。
如何有效調(diào)度暴增的人力，周攀的做法是搭建金字塔式結(jié)構(gòu)，從下而上地形成管理。他把400人按照倉庫位置分成5-6個區(qū)域，內(nèi)部工作人員擔(dān)任區(qū)長，帶動區(qū)域各自協(xié)作。同時，依據(jù)區(qū)域劃分，韓后還為每位員工發(fā)放臨時工牌以區(qū)分，提高管理效率。雙11之后，仍會有150人左右處理退換貨，至少處理到20號才能結(jié)束。
劉世超預(yù)期：“確保雙11當(dāng)天發(fā)貨16萬單，第二天14萬單，第三天12-14萬單左右。”以平均客單價130元來計算，三天40萬單的訂單量已能覆蓋預(yù)期銷售額。
此外，在40多位客服的基礎(chǔ)上，韓后另外包下了200名左右電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生，提前一個月進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。
從小仗到大仗，既當(dāng)帥又當(dāng)將
最近一個月，劉世超有半個月都在出差，與天貓及各地分銷商討論如何準(zhǔn)備雙11，每天半夜12點都還在談?wù)摴ぷ鳌?ldquo;身體實在是疲勞，就沖出去跑5公里。”劉世超描述現(xiàn)在的備戰(zhàn)狀態(tài)。
韓后電商直營部運營總監(jiān)陳宇兩眼發(fā)紅，黑眼圈十分嚴(yán)重，已經(jīng)好久沒睡飽覺了。他清晰地記得：“10月31號晚上，包括主會場、聚劃算和店鋪在內(nèi)的整個頁面需要調(diào)整上新，由于PC端與移動端頁面無法同步，后期出現(xiàn)了不匹配的問題。為了呈現(xiàn)出最好的視覺效果，只能連夜把設(shè)計部和運營部叫回公司，當(dāng)晚一直工作到到1號早上9點。設(shè)計師最后一個走，我是倒數(shù)第二個走的。”
據(jù)陳宇介紹，現(xiàn)在每天都在“賽馬”，站好雙11前預(yù)熱的最后一班崗，因此常常12點從被窩里揪出來加班。
集團(tuán)對員工的獎勵非常豐厚——“三個一百萬”：如果完成今年5000萬的目標(biāo)，集團(tuán)會獎勵100萬；完成國貨前三，韓后創(chuàng)始人王國安將從私人腰包掏100萬；整個全年目標(biāo)完成也會有100萬獎勵。
“最近發(fā)了3000多塊錢紅包。”劉世超笑道，“韓后電商團(tuán)隊還很年輕，很多管理層幾乎都是今年同時期到位。因此管理層不僅做領(lǐng)導(dǎo)者，更要親自上戰(zhàn)場。”
