賣了20年的平價(jià)水，農(nóng)夫山泉想要在高端水市場(chǎng)獲得更多的消費(fèi)者，僅僅設(shè)計(jì)出一款好看的瓶子還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
在國(guó)際一線品牌們各自表達(dá)了對(duì)中國(guó)元素以及“猴年”概念的雷人理解之后，一向走平民路線的農(nóng)夫山泉倒是因?yàn)橐豢?ldquo;丙申猴年”的紀(jì)念裝成了猴年設(shè)計(jì)的贏家。
水滴形的瓶子透明、清澈，瓶身上印有7只形態(tài)各異的猴子，閃轉(zhuǎn)騰挪，極富動(dòng)感，猴媽媽抱著小猴的姿態(tài)也頗為溫馨。這個(gè)紀(jì)念裝不對(duì)外出售，但消費(fèi)者可以通過(guò)關(guān)注產(chǎn)品微信等方式抽獎(jiǎng)獲得。甚至，它還會(huì)為那些獲獎(jiǎng)的屬猴的消費(fèi)者進(jìn)行瓶身刻字的服務(wù)。
當(dāng)然，這不是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的那個(gè)隨處可見的農(nóng)夫山泉，而是同個(gè)品牌推出的一款高端水。
2015年2月1日，農(nóng)夫山泉在長(zhǎng)白山撫松工廠舉行了新品發(fā)布會(huì)，推出了750ml玻璃瓶裝，零售價(jià)在35元至50元間的高端瓶裝水，分含氣和不含氣兩種。據(jù)農(nóng)夫山泉的介紹，為了這款高端水公司花了多年時(shí)間來(lái)尋找合適的水源，在2008年找到了長(zhǎng)白山莫涯泉一處低鈉的淡礦泉之后，農(nóng)夫山泉又在包裝設(shè)計(jì)上耗時(shí)甚久，并最終采用了英國(guó)設(shè)計(jì)公司Horse的設(shè)計(jì)方案。
雖然推出一年時(shí)間以來(lái)，大部分消費(fèi)者還沒(méi)有見過(guò)它的真身，不過(guò)憑借著它的包裝設(shè)計(jì)，這款高端水在全球設(shè)計(jì)界卻贏得了不少關(guān)注。它的8種圖案設(shè)計(jì)讓農(nóng)夫山泉拿下了2015年的五項(xiàng)大獎(jiǎng)，包括2015 年 D&AD木鉛筆獎(jiǎng)、2015 年The Dieline國(guó)際包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)軟飲料類第一名、Pentawards的最佳飲料包裝獎(jiǎng)等。
農(nóng)夫山泉之所以推出高端水當(dāng)然不只是沖著拿設(shè)計(jì)獎(jiǎng)去的，這只是做高端水的一種營(yíng)銷方式。無(wú)論是瓶身設(shè)計(jì)還是限量概念的玩法，這些都與都法國(guó)品牌依云以及巴黎水很相似。
在中國(guó)，高端水成為了一個(gè)人人都想搶的新市場(chǎng)。2014年，瓶裝水行業(yè)銷售收入達(dá)1131.55億元，同比增長(zhǎng)11.6%，相較2013年23.2%的增速，下滑了一倍多，然而高端水的銷售卻增長(zhǎng)了近50%。
不僅僅是高端會(huì)議，在高檔餐廳、甚至零售渠道，高端水也越來(lái)越受歡迎。迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)來(lái)了更多的競(jìng)爭(zhēng)者，農(nóng)夫山泉需要面對(duì)的不僅僅是依云和巴黎水，按照目前的定價(jià)以及玻璃瓶身，它的競(jìng)爭(zhēng)者還有雀巢集團(tuán)旗下的圣培露（S.Pelligrino）、普娜（AcquaPanna）以及剛剛被華彬集團(tuán)投資的挪威水品牌VOSS，這三款水在餐廳渠道的售價(jià)都超過(guò)每瓶40元。
在這個(gè)市場(chǎng)里，每家都有好看的瓶子和優(yōu)質(zhì)的水源。對(duì)于農(nóng)夫山泉這個(gè)新來(lái)的參與者，要怎么賣一直是一個(gè)問(wèn)題，雖然在中國(guó)任何一個(gè)鄉(xiāng)村的小賣部都能找到農(nóng)夫山泉，但這并不代表高端水消費(fèi)者會(huì)對(duì)這個(gè)品牌買賬。
過(guò)去一年，農(nóng)夫山泉這款高端水在銷售渠道上經(jīng)歷了不少試錯(cuò)。在早期的產(chǎn)品鋪貨中，農(nóng)夫山泉更多選擇了高端零售渠道，也曾一度在北京的7-11進(jìn)行過(guò)試銷。據(jù)界面新聞?dòng)浾咴诔械挠^察，由于包裝精美，這款水能被多數(shù)經(jīng)過(guò)的年輕消費(fèi)者們看到，但是購(gòu)買者卻寥寥，而那些少數(shù)購(gòu)買的人則更多是因?yàn)槠孔雍每矗?ldquo;喝完了可以插花。”這是幾位購(gòu)買的女性消費(fèi)者的回答——水源和口感的賣點(diǎn)很難在零售渠道打動(dòng)消費(fèi)者。
直到去年年底，農(nóng)夫山泉對(duì)于銷售和營(yíng)銷方案做了重新的調(diào)整，公司派了一位高層來(lái)親自牽頭，開始主攻高端餐飲渠道，同時(shí)在品牌和市場(chǎng)推廣上也增加了投入。
在1月19日到2月7日之間，農(nóng)夫山泉與上海的一家針對(duì)高端消費(fèi)的生活指南新媒體Shanghai Wow合作，在其推薦的年度50家餐廳中選擇了12家餐廳進(jìn)行了產(chǎn)品投放，消費(fèi)滿一定的金額，餐廳就會(huì)贈(zèng)送農(nóng)夫山泉的高端水。
在項(xiàng)目開始之前，農(nóng)夫山泉找來(lái)了餐廳的大廚對(duì)水進(jìn)行品鑒并讓他們給出佐餐建議。比起單單賣水，農(nóng)夫山泉更想傳達(dá)一種用餐理念，食客在用餐時(shí)可以根據(jù)菜式，像選擇紅酒那樣選擇水進(jìn)行搭配。例如，農(nóng)夫山泉稱自己的氣泡水與美式牛排及碳烤、現(xiàn)代歐陸菜系、江浙菜、火鍋、東南亞菜系搭配時(shí)能相得益彰，而不含氣的水則更能提升海鮮、粵菜、日本料理等菜系的細(xì)致口感。
這12家餐廳的人均消費(fèi)從300至600元不等，菜系也以融合菜和創(chuàng)新菜為主，這其中不僅包括外灘老牌熱門的T8，外灘源壹號(hào)，還有一些上海的新晉人氣餐廳，像是小南國(guó)集團(tuán)旗下在2015年引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的Oreno和Wolfgang Puck Bar & Grill，以及融合了東南亞菜系以及文藝裝修著名的MUSEO（妙食社）等。
據(jù)參加活動(dòng)的多家餐廳負(fù)責(zé)人對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎?，在這些餐廳消費(fèi)的食客多會(huì)選擇品牌礦泉水，并不喜歡飲用餐廳供應(yīng)的免費(fèi)水（table water）。Wolfgang Puck Bar & Grill的負(fù)責(zé)人則對(duì)界面新聞?dòng)浾叻Q，一些講究的食客也會(huì)主動(dòng)根據(jù)菜品選擇水的品種。
在合作餐廳的桌子上，農(nóng)夫山泉除了會(huì)擺上含有活動(dòng)信息和高端水介紹的餐牌，還會(huì)介紹該餐廳適合搭配的菜肴，比如MUSEO會(huì)把氣泡水推薦給點(diǎn)龍蝦料理的客人，而牛排料理則更適合不含氣的水。在Wolfgang Puck Bar & Grill，由于主打經(jīng)典美式菜肴，餐廳更傾向于推薦氣泡水。
主攻高端餐飲渠道也許是個(gè)不錯(cuò)的嘗試，它們本來(lái)就樂(lè)于銷售這些高端水品牌，提供什么價(jià)位和品質(zhì)的水一定程度上也代表著這家餐廳本身的水準(zhǔn)。不過(guò)最大的問(wèn)題是，農(nóng)夫山泉要如何在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中勝出，畢竟這些餐廳早就開始供應(yīng)供VOSS，圣培露，普娜等這些品牌。
從高端餐飲渠道入手的這個(gè)策略本身也是農(nóng)夫山泉競(jìng)爭(zhēng)者們之前走過(guò)的路。2009年后陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的圣培露和普娜在起初就是通過(guò)高端餐飲渠道來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。除了強(qiáng)調(diào)水源、水質(zhì)和口感之外，雀巢的品牌團(tuán)隊(duì)還花了大量的精力去跟上海外灘、古北、浦東等目標(biāo)消費(fèi)區(qū)域的餐廳討論氣泡水的喝法。在圣培露的官方微博上，品牌還會(huì)分享各種和美食、烹飪以及餐廳相關(guān)的信息。每年，圣培露和普娜還會(huì)贊助評(píng)選“世界50佳餐廳榜”，其權(quán)威程度并不亞于米其林。
為了保持高端形象，在零售渠道，圣培露和普娜的拓展其實(shí)一直很謹(jǐn)慎，相比之下，更年輕的巴黎水則在近兩年開始偏向于電商和商超渠道。而在宣傳和溝通上，比起直接賣水，這些品牌也更樂(lè)意去講生活方式和美食的關(guān)系。飲用這類水的消費(fèi)者被打上某種特定的標(biāo)簽，比如注重生活品質(zhì)和熱愛(ài)生活。
農(nóng)夫山泉也在試圖借鑒巴黎水的營(yíng)銷方式。它現(xiàn)在開始在社交媒體以及一些網(wǎng)紅上進(jìn)行一些軟性投放，比如在街拍的美食公眾號(hào)中，你或許會(huì)看到農(nóng)夫山泉的身影。當(dāng)然，有關(guān)瓶身的設(shè)計(jì)故事依然是農(nóng)夫山泉的溝通重點(diǎn)——對(duì)于中國(guó)的水企品牌來(lái)說(shuō)，這真的是一個(gè)難得的賣點(diǎn)。
除此之外，農(nóng)夫山泉還嘗試了過(guò)幾次特別本土化的推廣——成為高端會(huì)議的指定用水。除了贊助之前在烏鎮(zhèn)舉行的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，甚至在國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)面時(shí)，放的也是這款農(nóng)夫山泉高端水。
不過(guò)，這款高端水是否能獲得成功，依舊并不樂(lè)觀。畢竟，農(nóng)夫山泉的平價(jià)水印象實(shí)在深入人心。一位參與產(chǎn)品評(píng)測(cè)的消費(fèi)者曾對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎?，這款水就質(zhì)感而言，并不遜于大品牌，但是農(nóng)夫山泉真的沒(méi)有考慮過(guò)給它（高端水）取個(gè)新名字嗎？
