“時(shí)尚是很好的方式，容易被年輕人欣賞和接受。密扇的設(shè)計(jì)、成衣和秀都是一種介質(zhì)，讓消費(fèi)者對(duì)背后的東西產(chǎn)生興趣。”密扇創(chuàng)始人馮光告訴36氪。而之所以在巴黎時(shí)裝周期間推出，是希望引發(fā)西方媒體和行業(yè)人士的關(guān)注，讓中國(guó)設(shè)計(jì)在傳統(tǒng)的時(shí)尚權(quán)威體系之外，也能為自己發(fā)聲。

密扇在巴黎的秀

無(wú)論是李寧“悟道”系列在“紐約時(shí)裝周中國(guó)日”的正式亮相，還是密扇在巴黎的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，之所以反響不錯(cuò)，首先都是品牌自身的設(shè)計(jì)足夠潮和真時(shí)尚。但不可忽視的是，他們的背后都站著天貓——這個(gè)占據(jù)線上服飾B2C銷(xiāo)售八成的電商巨頭，早就不僅僅是品牌銷(xiāo)售的渠道，而是在營(yíng)銷(xiāo)、乃至生產(chǎn)端扮演更主動(dòng)的角色。

以“中國(guó)李寧”的策劃為例，作為紐約時(shí)裝周戰(zhàn)略合作伙伴的天貓首次冠名了“天貓中國(guó)日”，并甄選了李寧、太平鳥(niǎo)兩大商業(yè)品牌以及陳冠希創(chuàng)立的CLOT、設(shè)計(jì)師品牌Chen Peng組團(tuán)走秀。沒(méi)錯(cuò)，登上紐約時(shí)裝周的中國(guó)品牌不只有李寧，但它帶來(lái)的印象反差造就了一次成功的營(yíng)銷(xiāo)事件，令其在社交網(wǎng)絡(luò)熱度和百度指數(shù)上脫穎而出。

在密扇的案例中，天貓國(guó)品計(jì)劃小組則參與了全程主題策劃、秀場(chǎng)設(shè)置、活動(dòng)環(huán)節(jié)的探討中，整個(gè)項(xiàng)目為期3個(gè)月。“文化穿越門(mén)是天貓國(guó)品計(jì)劃的一個(gè)固定設(shè)計(jì)，我們品牌要想的就是把什么樣的內(nèi)容裝進(jìn)去。”馮光說(shuō)。

之所以單獨(dú)設(shè)立“國(guó)品計(jì)劃”，透露了天貓對(duì)于“年輕人喜歡什么”的趨勢(shì)洞察。“天貓品牌之前更強(qiáng)調(diào)‘全球理想生活’，如何把國(guó)際品牌落地到天貓。但是隨著國(guó)力增強(qiáng)，年輕消費(fèi)者的民族自豪感是回歸的，這意味著很大的市場(chǎng)空間。”天貓國(guó)品計(jì)劃負(fù)責(zé)人蘇譽(yù)告訴36氪。

國(guó)品計(jì)劃對(duì)于老字號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)明一些問(wèn)題。此前，國(guó)品計(jì)劃聯(lián)合點(diǎn)亮北京天壇、杭州西湖畫(huà)舫、廣州上下九等文化地標(biāo)，推廣稻香村、知味觀、五芳齋等五個(gè)老字號(hào)品牌，在它們的門(mén)店組織城市快閃活動(dòng)，讓品牌傳人親自來(lái)現(xiàn)場(chǎng)做糕點(diǎn)。新零售語(yǔ)境下，比起國(guó)際品牌擁有更多線下門(mén)店的本土品牌，也擁有更多近距離接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

另一個(gè)典型代表是旺旺。今年1月，旺旺天貓旗艦店推出了天貓“國(guó)貨有好貨”聯(lián)名款的禮盒，圓形的雪餅變方了，長(zhǎng)條的仙貝變圓了。包裝也用了“旺事如意、喵語(yǔ)連珠”和“禮尚旺來(lái)，自有喵招”兩套文案，并把“聽(tīng)思恭”、“茶半杯”、“食莫飛”等傳統(tǒng)年俗禮儀用新的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。

這場(chǎng)活動(dòng)上線24小時(shí)，旺旺店鋪成交超過(guò)6萬(wàn)件，微博話題#旺仔方了#閱讀超過(guò)700萬(wàn)人次，相關(guān)視頻觀看人數(shù)超過(guò)400萬(wàn)。“這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)從包裝到概念，全部由天貓主導(dǎo)，旺旺只需要提供供應(yīng)鏈支持，生產(chǎn)出異形產(chǎn)品。”蘇譽(yù)說(shuō)。

B2C電商對(duì)于用戶(hù)的爭(zhēng)奪，已經(jīng)從促銷(xiāo)價(jià)格戰(zhàn)、造節(jié)，到了把品牌推向前臺(tái)的時(shí)刻。此時(shí)，品牌的形象、格調(diào)乃至文化內(nèi)涵和價(jià)值觀，都重新變得重要起來(lái)。電商巨頭看似退到了品牌身后，但發(fā)揮的影響力卻前所未有。